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Quem Faz

PAULO SILVESTRE é gerente de e-commerce da Samsung. Jornalista apaixonado por mídia e tecnologia, está online desde 1987 e trabalha com mídias digitais desde 1995. Participou da criação da FolhaWeb -que se transformou no Universo Online- e da AOL Brasil. Foi também editor de produtos digitais da revista Exame, gerente sênior de conteúdos digitais da Editora Saraiva, gerente de produtos digitais do Grupo Estado e editor de produtos digitais da Microsoft. Lecionou as disciplinas Jornalismo Digital e Tecnologias da Comunicação na Universidade Metodista de São Paulo e atualmente é professor do curso “Redes sociais, colaboração e mobilidade” da PUC-SP.
sexta-feira 02/12/11 09:47

Dá para ser cliente quando o mundo o quer como produto?

Imagem: reprodução

Imagem: reprodução No Estadão de ontem, Eugênio Bucci se baseou em uma charge que tem circulado pelo Facebook para fazer uma interessante análise sobre como a atividade jornalística deveria ser financiada. Ele defende algo que já foi tratado aqui no dia 7 de novembro: para uma imprensa realmente livre, Ler post

quarta-feira 30/11/11 11:27

O fim da mídia em edições

Foto: Melbeans

Foto: Melbeans Entre debates no palco do Itaú Cultural e animadas conversas com colegas que também participaram do MediaOn 2011, que lá aconteceu entre os dias 22 e 24, um conceito começou a tomar uma forma mais consistente: talvez a mídia como conhecemos, organizada em edições, esteja chegando ao fim. A divisão do noticiário ...

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segunda-feira 07/11/11 09:45

Separando a Igreja do Estado e pagando a conta dos veículos

No último dia 26, durante o seminário de comunicação digital “Os desafios éticos e legais nas empresas jornalísticas”, promovido pela ANJ (Associação Nacional de Jornais), meu colega Marco Chiaretti disparou: “o problema é que está entrando muito dinheiro nas redações”. Não, ele não sugere que o jornalismo deixe de ser uma atividade remunerada. O que ele quer dizer é que as áreas de ...

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domingo 23/10/11 03:22

Olha quem está falando

Novo recurso do Facebook: "falando sobre isso"

Novo recurso do Facebook: "falando sobre isso"

O Facebook lançou há alguns dias o recurso “falando sobre isso” nas “fan pages”, páginas criadas por pessoas e empresas para promover o que fazem e o que gostam. A novidade mostra quantos usuários da rede social se relacionaram com cada página nos últimos sete dias. Por “se relacionar”, entenda-se compartilhar qualquer conteúdo publicado ali, fazer comentários, posts, incluir ou marcar fotos, responder a um evento ou simplesmente clicar no botão “curtir”. Na pratica, o que o Facebook espera é medir o “engajamento” em torno do assunto da “fan page”.

Por trás de mais uma métrica social aparentemente inocente, o “falando sobre isso” esconde a intenção do Facebook de criar um novo modelo comercial com valor um tanto intangível: o relacionamento das pessoas com qualquer marca. A empresa fatura alto com os pequenos anúncios que coloca em todas as suas páginas, alinhados com o perfil de cada usuário. Mas, para isso, depende que esses mesmos usuários cliquem nas peças. Com seu novo lançamento, a rede de Mark Zuckerberg quer tentar minimizar a importância dos cliques nos anúncios e mostrar ao mercado publicitário que é capaz de trazer valor sem eles, algo que, de quebra, ninguém consegue hoje fazer tão bem quanto o próprio Facebook.

Ninguém discute que o engajamento em torno de uma marca tem um enorme valor. Ele é uma das chaves para o que o mercado publicitário chama de “mídia espontânea”, ou seja, a exposição de uma marca em notícias e outros formatos não pagos, em oposição à “mídia paga”, que são os anúncios. Mas quanto o “falando sobre isso” realmente mede disso? Além do mais, o engajamento indicado pela novidade pode incluir pessoas fazendo comentários negativos sobre a marca.

Essa característica “etérea” do engajamento é o principal obstáculo para que o novo modelo seja aceito pelo mercado publicitário. É difícil de medir resultados nisso, ao contrário dos cliques nos banners, claramente identificados, justamente uma das maiores vantagens que a Internet oferece ao mercado publicitário diante de outras mídias, incapazes de dar um retorno tão precisamente identificado.

Dois coelhos

Para o Facebook, conseguir tal convencimento mataria dois coelhos com uma cajadada só. Primeiramente o colocaria em ampla vantagem sobre toda a indústria, pois ninguém conhece os gostos dos usuários como ele, nem mesmo o Google.

O gigante de buscas também faz fortuna entregando pequenos anúncios publicitários espalhados por sites próprios e de terceiros. Os anúncios do Google estão sempre associados ao assunto da página em que aparecem. Segundo seu raciocínio, que tem dado certo, se o usuário se interessa pelo assunto da página, deve se interessar pelo anúncio, se ele tiver assunto semelhante. Ele se foca, portanto, mais na página que no usuário. Já o Facebook segue o caminho contrário. Com seu inigualável banco de dados sobre gostos dos usuários, os anúncios que entrega são focados sempre no próprio usuário, não se importando com o conteúdo da página.

Todo esse conhecimento sobre as pessoas vem justamente das ações e do engajamento de cada um com seja lá o que for. Clicar no botão “curtir” em uma notícia não é só um jeito fácil e bacana de se dizer aos amigos que se gosta daquilo: o usuário também diz o mesmo ao Facebook, que assim constroi o seu perfil de cada um de nós. Dessa forma, ninguém pode oferecer informações sobre engajamento ao mercado publicitário como eles. Se o pessoal do marketing comprar a ideia, eles ficam por cima da carne seca.

O segundo motivo chega a ser quase paradoxal para quem conhece tão bem os usuários. Estudos, como esse, da Webtrends, sugerem que a taxa de cliques nos anúncios do Facebook é muito baixa, mesmo quando comparadas ao que se pratica nessa indústria (especialmente o Google). Pior que isso: ela vem caindo. Pelo estudo, a taxa de cliques (CTR, “click-through rate” ou “taxa de cliques”) caiu de 0,063% para 0,051% de 2009 a 2010. Em direção contrária, o que o Facebook cobra, em média, por clique (CPC, “cost per click” ou “custo por clique”) subiu, no mesmo período, de US$ 0,27 para US$ 0,49. E o quanto cobra por simplesmente exibir os anúncios (CPM, “custo por mil”) também subiu, de US$ 0,17 para US$ 0,25 a cada mil impressões.

Por isso, enfraquecer a importância do CTR enquanto fortalece o engajamento são críticos para o Facebook. Representariam o enfraquecimento da concorrência (especialmente do Google) e o fortalecimento do Facebook. Seus executivos têm uma árdua tarefa junto ao mercado publicitário. Se tiverem sucesso, merecerão gordos bônus por alterar a maneira como as empresas anunciam seus produtos e serviços.

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terça-feira 11/10/11 10:21

O Facebook é o jornal; seus amigos, os editores

O Wall Street Journal trouxe o seu noticiário para dentro do Facebook com o Social, promovendo os amigos de seus usuários a "editores"

O Wall Street Journal trouxe o seu noticiário para dentro do Facebook com o Social, promovendo os amigos de seus usuários a "editores" O Wall Street Journal lançou recentemente uma versão do seu noticiário dentro do Facebook. Batizado de WSJ Social, o aplicativo não representa nenhum grande avanço tecnológico –na verdade, é bastante simples. A inovação está justamente em se criar um ...

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quarta-feira 14/09/11 02:39

Tirem os advogados, tragam os engenheiros

A bandeira pirata hasteada à frente da sede da Apple em 1983

[caption id="attachment_676" align="alignnone" width="600" caption="A bandeira pirata hasteada à frente da sede da Apple em 1983 - Foto: reprodução"]A bandeira pirata hasteada à frente da sede da Apple em 1983[/caption] A Apple acaba de ganhar mais um round contra a Samsung: dessa vez, impediu que sua filial alemã distribua o Galaxy Tab 2, de 10,1 polegadas. Apesar de provavelmente não trazer muitos efeitos práticos, pois ...

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quinta-feira 01/09/11 23:43

Sem vender a alma ao diabo

"Quando uma grande empresa de mídia se aproxima do poder, ela começa a legitimar esse governo." A frase foi dita por Julian Assange, criador do WikiLeaks, ao abrir, hoje cedo, o Info@Trends 2011. Assange, que falou por videoconferência, pois está em prisão domiciliar na Inglaterra, acusado de assédio sexual pela promotoria sueca, fez pesadas ...

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