O que acontece quando as marcas nos transformam em máquinas de propaganda

O que acontece quando as marcas nos transformam em máquinas de propaganda

Paulo Silvestre

01 Maio 2018 | 12h29

Foto: Marco Del Torchio/Creative Commons

Quem nunca ganhou alguma coisa e ficou tão feliz que quis compartilhar a alegria com quem estivesse a sua volta? Isso é perfeitamente saudável e faz pare da nossa natureza humana. Entretanto, se antes fazíamos isso apenas com nosso círculo próximo de amigos e familiares, agora, com as redes sociais, podemos contar nossa experiência ao mundo todo! Algumas marcas perceberam que isso embutia um incrível potencial para promover seus produtos e criaram um inteligente mecanismo para estimular as pessoas a fazer exatamente isso.  Fica a questão: estamos nos transformando em eficientes máquinas de propaganda?

Essa discussão veio à tona na aula do meu curso de extensão Comunicação Digital: Muito Além do Óbvio ontem. Debatíamos se quando um comunicador fala bem de um produto que ele tenha recebido, precisa informar que se trata de publicidade, nem que seja usando a hashtag #publi.

A primeira questão que surge disso é: se você fala bem de um produto, isso é necessariamente publicidade? Se você é um profissional de comunicação, como um jornalista, e uma marca lhe envia um produto com essa expectativa, a princípio a resposta seria “sim”, e seria de bom grado informar isso a seu público. Entretanto, essa é uma simplificação causada pelo momento em que vivemos, em que muitos jornalistas e influenciadores automaticamente promovem qualquer coisa que lhe enviam (o que me dá uma vergonha enorme).

E quem não é um profissional da área e resolve falar bem de algo que ganhou? Tem que informar a seu público que é uma propaganda?

É aí que o bicho pega.

 

O direito de gostar e de falar mal

Sou jornalista desde 1993. Comecei a minha carreira na Folha e passei por outras grandes empresas de comunicação, como Abril e Estadão. Se agora enfrentamos essa discussão ética, lá atrás esses veículos já tinham a coisa muito bem resolvida. A regra era simples: recebíamos produtos de todo tipo e valor para análise, mas não tínhamos nenhuma obrigação de falar bem daquilo. Aliás, tínhamos toda liberdade de falar mal do que não gostássemos. E, em muitos casos, nem sequer mencionávamos o produto. Se viajávamos a convite de uma empresa, informávamos isso, e passava a valer a regra acima.

Afinal a marca mandou o produto ou fez o convite porque quis, e sabia como a coisa funcionava. Ok, algumas não sabiam “brincar” e reclamavam se a coisa não saía exatamente como elas queriam, mas aí azar o delas.

Eventualmente gostávamos de verdade de algo que recebíamos, e aí a análise era francamente favorável. E isso não acontecia por qualquer tipo de favorecimento, e sim porque o produto era bom mesmo. E isso NÃO É propaganda, e sim uma análise isenta que chegou a essa conclusão. Logo, não precisa –e nem deve– ser indicada como publicidade.

De maneira geral, jornalistas, veículos, marcas e o público estavam alinhados com isso. Ninguém estava enganando ninguém. A coisa começou a azedar quando veículos e principalmente alguns influenciadores (especialmente na área de moda e maquiagem) começaram a se “vender” escandalosamente. De repente, tinha youtuber rasgando elogios por uma marca qualquer, só porque tinha recebido uma caixa de maquiagem.

Péssimo para elas mesmas, pois as pessoas não são trouxas, e isso acaba sendo um tiro na sua credibilidade. A porcaria é que isso criou uma nuvem negra sobre quaisquer promoções legítimas e isentas, e agora tudo é visto como propaganda.

Não é! Propaganda é quando se recebe para forçosamente falar bem. Se existe a possibilidade de falar mal ou simplesmente não falar do produto, isso é uma análise isenta.

 

Somos todos veículos

Esclarecido o lado dos profissionais de comunicação, vem a questão mais delicada: as redes sociais transformaram cada um de nós em pequenos veículos. Qualquer coisa que publicamos em qualquer rede tem potencial para atingir centenas, talvez milhares de pessoas! Então, se falarmos bem de um produto nas redes, isso é publicidade? E mais: temos que avisar nosso “público” que aquilo é propaganda?

Em um primeiro momento, a resposta é não! Quem não é comunicador não está sujeito aos códigos de ética dessas profissões. Se o indivíduo quiser falar bem (ou mal) de um produto, ele está dentro de seu direito de se expressar livremente. E fazer isso porque foi “estimulado” por um presente não muda nada.

Apesar disso, algumas coisas precisam ser avaliadas. Se o nosso direito de nos expressarmos livremente é inalienável, isso não pode comprometer outras coisas.

Em primeiro lugar, a primeira vítima pode ser a nossa própria reputação. Falar bem de algo não é um problema. Mas ficarmos “forçando a amizade” e fazer isso o tempo todo, especialmente se ficar evidente que estamos sendo estimulados de alguma forma, não dá.

É exatamente o que aconteceu com as youtubers de maquiagem citadas acima: elas haviam criado uma boa reputação pelas suas habilidades técnicas e de comunicação. Mas, no momento em que começaram a “carregar nas tintas” em favor de algumas marcas, tudo o que tinham construído foi por água abaixo.

Esse processo de desconstrução pode acontecer com qualquer um. Portanto, temos total liberdade de falarmos o que quisermos, inclusive falar bem de marcas. Mas devemos cuidar de nossa imagem para não cair no velho ditado “quem nunca comeu melado, quando come, se lambuza”.

Somos responsáveis pelas mensagens que publicamos, inclusive pelo que isso pode causar nos outros e a nós mesmos,

 

Abuso infantil

Mas há um ponto que é particularmente grave: o uso de crianças para promover produtos a outras crianças.

Assim como acontece com adultos, algumas crianças se tornam pequenas celebridades, especialmente no YouTube. Do alto de sua Primeira Infância, angariam centenas de milhares de seguidores, de maneira geral crianças como elas.

Muitas desses mini-influenciadores se tornaram vítimas de marcas, que lhes entregam semanalmente uma grande quantidade de brinquedos. A ideia é que esses pequenos gravem vídeos mostrando e comentando todos esses “presentes”. Por mais inocentes que sejam em suas ações, essa promoção é extremamente eficiente, pois se trata de uma criança mostrando brinquedos a outras crianças.


Vídeo relacionado (minha participação no JC Debate, sobre uso de YouTube por crianças, em 21 de outubro de 2016):


Algo que toda criança faz naturalmente a seus amiguinhos no pátio da escola ou em casa. Mas agora elas podem fazer isso em escala global!

Vale dizer que isso fere o Estatuto da Criança e do Adolescente, que proíbe publicidade infantil. As marcas perceberam a possibilidade de burlar essa restrição justamente usando esses youtubers mirins. Mas essas empresas não são as únicas responsáveis por isso: talvez ainda mais complicada seja a situação dos pais dessas crianças, que não apenas permitem que seus filhos se prestem a isso, como ainda os “agenciam”, como uma excelente fonte de renda.

 

O papel de cada um

No final das contas, o poder está nas mãos de cada um de nós.

Esse é um terreno ainda pantanoso, com muitos pontos ainda obscuros e abertos ao debate. Como se pode ver, existem itens conflitantes, envolvendo até mesmo liberdade e ética. E isso não se aplica de maneira uniforme a todos.

O que é importante é que nos apropriemos do que essas plataformas nos oferecem, seja como produtores de conteúdo, seja como consumidores, papeis que todos nós temos atualmente. E principalmente temos que ter consciência para que não sejamos feitos de bobos por ninguém.

Em outras palavras, liberdade com ética e sem bobeira!


Artigos relacionados: