E-commerce salva varejo, mas deixa feridos pelo caminho

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E-commerce salva varejo, mas deixa feridos pelo caminho

Paulo Silvestre

15 de junho de 2020 | 08h51

Como você tem feito suas compras, de qualquer coisa, nesses tempos de pandemia?

Possivelmente o e-commerce ganhou espaço na sua vida nesse período. Não só porque lojas de muitos segmentos estavam fechadas, mas também porque o comércio eletrônico surgiu como mais vantajoso, nem que seja para não ter que ficar saindo de casa, diminuindo a chance de se contaminar pelo Covid-19.

A verdade é que, salvo coisas como supermercados e farmácias, o vírus colocou o varejo de joelhos. A situação só não foi ainda mais dramática porque o e-commerce existe.


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Já falei aqui sobre boas iniciativas para ajudar principalmente os microvarejistas, como grandes plataformas ajudando esses pequenos a escoarem seus estoques. Em momentos de crise aguda, como a que estamos vivendo, temos que achar saídas criativas e fazer parcerias.

Mas essas parcerias precisam ser de “ganha-ganha”. Relações não podem ser desequilibradas, ou a parte mais forte pode acabar asfixiando a mais fraca.

Há muitos anos, ouvi de uma colega americana a expressão “a planície está coberta de corpos de pioneiros”. É uma referência à chamada “Marcha para o Oeste” no século XIX, em que o governo dos Estados Unidos incentivava pessoas comuns a ocupar as planícies à oeste dos 13 Estados originais Eventualmente isso acabou acontecendo, e os brancos chegaram até o Pacífico. Mas muitos colonos morreram antes disso, pois eles não tinham a menor ideia de como vencer nessa empreitada. De todo jeito, sem esse movimento, os Estados Unidos nunca teriam o tamanho que têm hoje.

Vejo o varejo físico hoje como pioneiros desbravando novos horizontes, apesar do e-commerce já existir há décadas. A Amazon, fundada por Jeff Bezos, acaba de completar 26 anos de existência, em uma posição invejável no segmento.

Vários shoppings, inclusive no Brasil, fizeram parcerias com a Amazon, para tentar resgatar parte das vendas. Apesar de fazer todo sentido agora, se não for bem feito, esse movimento pode deixar muitos corpos nas planícies. Afinal, os shoppings estão entregando seus clientes a um possível futuro concorrente direto.

Quanto mais um modelo de negócios depender da circulação de pessoas, como é o caso dos shoppings, mais em desvantagem ele fica, frente a plataformas extremamente robustas e refinadas para oferecer a melhor experiência ao consumidor, quando a presença física não é necessária, como é o caso da Amazon!

Mas se pode argumentar -corretamente- que o shopping é mais que simplesmente comprar. Ele é uma experiência que mistura compras a lazer de vários tipos, serviços e gastronomia. Quem vai ao shopping por isso continuará indo. Mas a coisa muda de figura com quem vai só para compras.

Quem viu as aglomerações na reabertura dos shoppings em São Paulo, nesta quinta, pode achar que esse risco não existe. Mas esse alvoroço foi impulsionado pelas saudades que muitas pessoas estavam de seu “shopping de estimação” e pelo Dia dos Namorados, que aconteceu no dia seguinte. Lojistas reclamam que as vendas estão muito menores que no período pré-pandemia.

 

O peso da experiência

A experiência no shopping está muito menos prazerosa pelas incontáveis regras para minimizar o contágio de Covid-19 e o fechamento de cinemas, teatros, áreas de jogos e até das praças de alimentação. Sem falar de não poder criar aglomerações e andar o tempo todo de máscara.

Portanto, a relação do púbico com os shoppings deve mudar consideravelmente nos próximos meses. E, ao se associar à Amazon, eles podem estar acelerando essa migração de consumidores para o meio digital.

Vale dizer que muita gente que nunca tinha comprado nada no e-commerce começou a fazer isso graças ao Covid-19. Segundo o relatório Webshoopers, produzido pela Ebit – Nielsen, 2019 terminou com 61,8 milhões de brasileiros tendo comprado algo no e-commerce, um aumento de 6% em relação a 2018. Isso indica que aproximadamente metade dos internautas brasileiros comprou algo online em 2019, o que me parece pouco, já que a outra metade também está online.

O Covid-19 mudou esse cenário consideravelmente. Segundo o Webshoppers, as compras no e-commerce brasileiro feitas entre 17 de março e 27 de abril cresceram 14,4% sobre o período de 4 de fevereiro a 16 de março. Se comparado a abril do ano passado, o crescimento foi de incríveis 48,3%. As categorias que mais atraíram novos consumidores foram farmácias e autosserviço (como supermercados).

Parte desses consumidores, mesmo os que nunca tinham comprado nada online, manterá esse consumo digital após o fim da pandemia: perceberam que o e-commerce é bacana!

Não se pode criticar o varejo físico, inclusive os shoppings, por quererem ampliar sua presença no e-commerce. Segundo a Associação Brasileira de Shopping Centers, o fechamento de 577 estabelecimentos em 222 cidades no país já provocou perdas de R$ 25 bilhões desde o início da pandemia. Nesse cenário de terra arrasada, especialistas apontam que a recuperação dos negócios dependerá enormemente da capacidade de cada um de combinar vendas tradicionais com novos formatos.

O risco de os shoppings dependerem cada vez mais das “Amazons da vida” para continuar existindo acontece porque, até março, a maioria achava que estar no meio digital era ter um site e um aplicativo institucional, com uma lista de lojas.

Ao se associar a plataformas de e-commerce totalmente maduras, cria-se um relacionamento muito desequilibrado. As plataformas vão se apropriar desses clientes e se relacionar com eles de um jeito que os shoppings não conseguem fazer, nem sonham com isso! Por exemplo, eu frequento shoppings desde criança, regularmente, toda semana! Mas conto nos dedos de uma mão a quantidade de vezes que um shopping fez uma oferta realmente personalizada para mim, apesar de todo esse relacionamento.

Muito antes do Covid-19, já se falava do “apocalipse do varejo”, que vem fechando milhares de lojas físicas nos Estados Unidos desde 2010. A principal causa é a migração de consumidores para o e-commerce. Estudo do Credit Suisse previu que de 20% a 25% dos shoppings centers americanos fechariam as portas nos próximos anos.

Em compensação, de acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico, o Brasil abriu mais de uma loja virtual por minuto desde o início do isolamento social, em março. Em pouco mais de dois meses, foram 107 mil novos estabelecimentos criados na Internet. Os setores com mais novas lojas digitais foram moda, alimentos e serviços. Antes da quarentena, a média de abertura de lojas na internet era de 10 mil estabelecimentos por mês.

Eu já vi isso acontecer antes: nas empresas de comunicação tradicionais. Apesar de elas terem sido pioneiras da Internet no Brasil, nunca abraçaram realmente o meio digital como deveriam. Sempre foi um plano B, que nunca poderia ameaçar a operação na mídia original. Sempre mantiveram o foco em si, e nunca no consumidor, que migrava massivamente para o digital, especialmente as redes sociais.

Resultado: hoje o consumo de mídia acontece a partir de buscadores e das redes sociais. As empresas tradicionais se reduziram quase a meros fornecedores de conteúdo. As planícies estão cheias de corpos desses pioneiros, que insistiram em levar para uma nova realidade um estilo que já não se sustentava mais. Com isso, os consumidores migraram para o novo formato, mais alinhado com suas expectativas.

Não tem jeito: a inovação não pode ser impedida! As empresas de qualquer segmento, e isso inclui o varejo, precisam fazer os movimentos necessários. Mas precisam fazer isso com consciência. As parcerias são muito bem-vindas, mas eles precisam criar relacionamentos equilibrados, em que todos ganham: as lojas, os shoppings, as plataformas digitais e o consumidor.

Duro é fazer isso com a faca no pescoço! Mas ainda dá tempo de se fazer o certo.

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