O caminho mais curto para ser chutado do mercado

O caminho mais curto para ser chutado do mercado

Paulo Silvestre

02 de novembro de 2020 | 07h40

Vivemos na era da economia da experiência. As pessoas não compram mais apenas o produto: elas valorizam toda a experiência com a marca, que vai muito além dele. Quem não entender isso, terá problemas para se manter no mercado. Isso vale para todos os segmentos, e o meu, que é a comunicação, não foge da regra.

Um bom jornalismo ajuda a construir os fundamentos de qualquer sociedade desenvolvida. Pude comprovar isso andando pelo mundo e comparando a evolução de uma nação e a qualidade da sua mídia: países mais avançados têm sempre uma imprensa mais robusta, e vice-versa. Só que, de uns anos para cá, bater na imprensa virou esporte para uma parcela crescente da população.

Por que as pessoas atacam uma instituição fundamental para seu próprio desenvolvimento?

A resposta está na experiência que lhes é oferecida.

É interessante observar que a imprensa pode ser substituída nesse raciocínio por praticamente qualquer negócio, de restaurantes à indústria automobilística, de grandes varejistas a escritórios de contabilidade. Tudo está mudando aceleradamente e quem não acelerar na direção certa, da boa experiência, inevitavelmente ficará para trás.


Veja esse artigo em vídeo:


Na quinta passada, um fato me chamou a atenção e vou usar isso para explicar isso melhor. Nesse dia, o jornalista Glenn Greenwald publicou um artigo anunciando sua saída do “The Intercept”, um site jornalístico que ele mesmo criou em 2013. O motivo, segundo ele, é que os editores em Nova York censuraram um artigo em que ele apresentava informações contrárias ao candidato democrata à presidência dos Estados Unidos, Joe Biden. Tudo porque, ainda segundo o jornalista, “The Intercept” apoia fortemente Biden, e não aceitaria algo que o atrapalhasse na corrida à Casa Branca. Betsy Reed, editora-chefe do veículo, deu outra versão em um editorial, dizendo que a equipe apenas buscou corrigir imprecisões no material de Greenwald, o que ele não teria aceitado.

Independentemente de quem tenha razão nessa disputa doméstica, o fato é que o jornalismo está sob forte escrutínio da população, o que pode ser ruim para os negócios se não for bem conduzido, mas é pior ainda para a sociedade, que precisa de bom jornalismo para se desenvolver.

Sem dúvida nenhuma, parte disso se deve a uma nefasta campanha de difamação de veículos e de jornalistas, promovida por políticos de diferentes alinhamentos nos últimos anos em vários países, mas não é tudo. Outra parte se deve ao próprio jornalismo e à experiência que os veículos vêm oferecendo a seu público.

O episódio recente do “The Intercept” é um indicador disso. Cada lado acusa o outro de uma escolha inadequada. Não estou dizendo que não devam existir opiniões divergentes no jornalismo, de forma alguma! Mas, nesse caso, um lado aponta o dedo ao outro afirmando explicitamente que fez mau jornalismo.

Como ficam os usuários nesse fogo cruzado?

Digo sempre a meus alunos e em palestras: nunca foi tão importante que o jornalismo fizesse um trabalho impecável, e o foco deve sempre ser seu público, a busca da verdade (por mais difícil que seja encontrá-la às vezes), o desenvolvimento de uma sociedade mais justa e igualitária, a defesa da vida. Esses valores são inegociáveis e estão na essência do jornalismo. Qualquer um que se afasta disso não é jornalista.

Mas tenham em mente: o que mata qualquer produto –inclusive um veículo de comunicação– não é uma nova tecnologia, um novo concorrente, um novo modelo de negócios. Quem mata um produto é o seu público! E isso acontece quando ele tem acesso a uma alternativa mais vantajosa para si ou alinhada com suas necessidades.

Sempre foi assim e sempre será, para qualquer negócio!

 

A origem da indústria da mídia

O jornalismo surgiu na Roma Antiga, mas se consolidou como uma indústria apenas no século XIX. Uma de suas virtudes era o forte vínculo com o seu público. O jornal era a voz da região ou representava um segmento da sociedade. O veículo oferecia uma experiência muito boa a seu público então.

No século XX, com o fortalecimento da publicidade, ela se tornou cada vez mais importante para os veículos de comunicação se financiarem. Por um lado, isso foi ótimo, pois permitiu que crescessem incrivelmente. Por outro, isso incluiu nos veículos interesses de terceiros, que muitas vezes contrariavam o do seu público.

À medida que se tornavam ainda maiores e mais poderosos, os veículos se aproximavam de diferentes círculos do poder, incluindo ainda mais interesses externos, que poderiam os afastar ainda mais do público. Por isso, os veículos sérios criaram mecanismos para blindar suas redações desses interesses, para que pudessem fazer um bom trabalho, independentemente de pressões externas de anunciantes ou de políticos.

A isso, deu-se o nome de “separação igreja-estado”. Infelizmente, nem sempre ela funciona. E, em tempos bicudos para os negócios, ela é colocada ainda mais à prova. Devido a falhas no processo, a experiência para o público já não era tão boa, pois ele era, muitas vezes, colocado em segundo plano.

O problema se agravou porque, até uns 20 anos atrás, para alguém se considerar bem informado, precisava necessariamente assinar pelo menos um jornal, algumas revistas e acompanhar o noticiário na TV. Com o avanço do jornalismo na Internet, isso deixou de ser necessário. Como diferentes empresas ofereciam basicamente o mesmo produto nos meios digitais, as pessoas encontraram ali uma alternativa mais interessante para se informar. Novas empresas –muitas delas nem jornalísticas– e até indivíduos começaram a publicar conteúdo –bom ou ruim– pois ficou fácil fazer isso. E faziam isso até de graça!

Os veículos de comunicação se viram então em uma encruzilhada na experiência que ofereciam à população. De um lado, se afastaram de seu público e de seus interesses. Parte da população passou a vê-los como elitizados, e não se sentia representada ali. Outros –até mesmo por influência da guerra de desinformação– viram os veículos tradicionais como pouco confiáveis.

Há ainda uma questão de linguagem. E não me refiro aqui apenas a palavras e imagens, e sim ao uso amplo de todos os recursos tecnológicos de interatividade, multimídia, imersão e inclusão do público no noticiário. O jornalismo precisa se apropriar disso e transformar profundamente sua linguagem!

Não me refiro a ser impreciso, inconsequente ou ficar postando memes fofos. Mas não dá mais para continuar entregando seu produto como se fosse uma versão digital de jornalismo impresso ou de TV, que é o temos por aí. O meio digital oferece incríveis recursos para uma grande experiência para o público, mas quase ninguém está aproveitando isso.

Só para ficar em um exemplo simples, por que as home pages dos veículos são iguais para todos os usuários? As pessoas são diferentes! E aí, como a experiência piora, o público migra para outras fontes de informação, muitas delas terríveis!

Pode-se argumentar que fazer isso custaria muito dinheiro, e muitas empresas estão passando por uma crise que se arrasta por mais de uma década. E é verdade mesmo! Mas não sairão dessa crise enquanto não melhorarem essa experiência.

Caímos aí em outro ponto: muitas dessas empresas não sabem ganhar dinheiro na Internet. Insistem no modelo de negócios focado no binômio assinatura e publicidade, que já não encontra lugar com o público. A própria publicidade em suas páginas está envelhecida, com pessoas sendo impactadas por produtos que jamais comprarão. Enquanto isso, Google e Facebook nadam de braçada entregando ofertas extremamente assertivas a seus usuários.

No meu artigo da semana passada, eu critiquei os paywalls, que são aqueles sistemas que impedem que o usuário veja um conteúdo se não pagar. Muitos colegas vieram me perguntar se eu estava sugerindo que os jornalistas trabalhassem de graça.

Obviamente que não! Todo bom trabalho deve ser bem remunerado, até mesmo para que possa continuar sendo oferecido. Mas vejo os paywalls como mecanismos que afastam o público do produto. Temos que facilitar o acesso das pessoas ao que fazemos –seja lá o que for– e não o contrário!

Tudo é experiência!

O jornalismo é essencial para uma sociedade. Isso ficou claro durante a pandemia de Covid-19, quando as pessoas correram para os grandes veículos, pois sabiam que lá encontrariam informação de qualidade para organizar suas vidas. Mas a experiência que oferecem como um todo precisa melhorar muito!

Caso contrário, muita gente continuará batendo naqueles que trabalham para que essas mesmas pessoas cresçam e vivam melhor.

Pode parecer loucura, mas esse é o mundo em que vivemos.

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