Temos que falar mais sobre como somos dominados alegremente pelo marketing digital

Temos que falar mais sobre como somos dominados alegremente pelo marketing digital

Paulo Silvestre

18 Novembro 2018 | 22h08

O personagem Neo, do filme Matrix, acorda da ilusão criada pelas máquinas para roubar sua energia sem que perceba - Foto: reprodução

O personagem Neo, do filme Matrix, acorda da ilusão criada pelas máquinas para roubar sua energia sem que perceba

Já virou lugar-comum dizer que o consumidor hoje tem muita escolha. Graças aos meios digitais, podemos encontrar quem nos forneça o que precisamos de uma maneira cada vez mais alinhada aos nossos gostos. Parte disso acontece graças ao facílimo acesso que temos a todo tipo de informação e ao contato com pessoas com gostos semelhantes aos nossos. Essa liberdade de escolha transformou a maneira de como consumimos todo tipo de produto ou serviço, e tem feito as empresas se reinventarem, sob o risco de serem substituídas por concorrentes que conhecem e, por isso, atendem melhor seu público.

Mas será que nossas escolhas são mesmo livres? Ou vivemos dentro de uma bem arquitetada fantasia de que temos o controle de nossas vidas, quando, na prática, somos cada vez mais manipulados para o benefício de poderosos?

Nesse caso, qualquer semelhança com a trama do filme Matrix (1999), em que humanos eram mantidos em uma ilusão enquanto alimentavam uma monstruosa máquina com a energia de seus corpos, não seria mera coincidência.

Não estou pintando um cenário apocalíptico, de máquinas versus humanos ou de empresas subjugando seus consumidores. Quem me acompanha, aqui na rede ou fora dela, sabe que sou um grande entusiasta do uso da tecnologia digital para ampliar as capacidades humanas. Entretanto, para conseguirmos isso, temos que ter consciência do que está acontecendo a nossa volta, para que nos apropriemos desses recursos, ao invés de sermos controlados por eles.


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Esse assunto está tão pulverizado em nossas vidas, que foi tema da redação do ENEM desse ano, realizado há alguns dias: os alunos deveriam dissertar sobre “manipulação do comportamento do usuário pelo controle de dados na internet”.

Como sugeriam os textos no enunciado da redação, esse controle passaria pelos infames “algoritmos de relevância”. Tratam-se de sistemas que rastreiam continuamente tudo que é publicado na rede e também tudo o que fazemos nela. O objetivo é bastante simples: esses programas são responsáveis por nos mostrar, nos serviços digitais que usamos, conteúdos que sejam interessantes para nós. E isso não vale só para redes sociais: eles “filtram” aquilo que consumimos no noticiário, as respostas dos buscadores, serviços de música, fotos que apreciamos, produtos que compramos e até as pessoas com quem nos relacionamos!

Decidir o que é o mais relevante para cada um entre bilhões de usuários, por outro lado, é uma tarefa extremamente complexa, que envolve o cruzamento de uma infinidade de variáveis e um monitoramento contínuo e cada vez mais amplo e profundo de tudo que fazemos, de uma maneira que chega a ser assustadora. Dessa forma, muitas das empresas que prestam esse serviço, como Facebook, Google, Apple e Amazon conhecem nossos gostos com um detalhamento que, se duvidar, nem nós mesmos temos! Por isso, em muitos casos, são até mesmo capazes de antecipar nossos desejos.

É aí que a coisa começa a ficar complicada.

 

“Me engana, que eu gosto!”

Os algoritmos não entram no mérito se o que nos empurram é bom ou ruim. Eles nos apresentam apenas aquilo que consideram “relevante” (daí seu nome), ou seja, aquilo sobre o que as pessoas ou as marcas com quem nos relacionamos estão falando, usando, comprando. Enfim, aquilo que está gerando “movimento nas redes”. Logo, quanto mais somos parecidos a um grupo (segundo o sistema) e quanto mais um determinado tema está sendo debatido por ele, maior a chance de aquilo nos interessar também.

Essas regras estão entre os segredos mais bem guardados dessas empresas, pois o sucesso do seu negócio passa por seus usuários concordarem que aquilo que lhes é oferecido é realmente interessante. O incrível é que, de maneira geral, o que nos mandam parece mesmo bacana! E assim conhecemos e gostamos do que o Facebook e outros nos empurram!

Aí é que começa a manipulação, ainda que não seja esse o objetivo desses sistemas, a princípio. O grande efeito colateral disso tudo é a criação das “bolhas”: a partir do momento em que somos continuamente apresentados apenas àquilo que gostamos e a pessoas que pensam como nós, qualquer coisa pode se tornar uma “verdade”, mesmo que seja a mais incrível porcaria! Quando vivemos em um ambiente de “pensamento único”, nossos preconceitos acabam sendo reforçados.

Isso, por si só, já seria bastante ruim. Mas há ainda algo mais perverso nessa história: e se pessoas, empresas e as próprias plataformas conseguissem controlar os algoritmos para que víssemos o que é interessante a elas, e não a nós mesmos?

Teoria da conspiração? Antes fosse! As plataformas, especialmente o Facebook, dão contínuas provas de que isso acontece. Em março, isso foi escancarado pelo escândalo envolvendo a próprio Facebook e a empresa Cambridge Analytica: a última usou recursos da plataforma para roubar dados de 87 milhões de seus usuários para disseminar eficientemente “fake news”, que ajudaram na eleição de Donald Trump para presidente dos EUA.

O mais preocupante disso tudo é que o sistema é tão eficiente em nos exibir aquilo que combina conosco, que baixamos nossas defesas e abraçamos causas que não são nossas e que podem até mesmo nos prejudicar. Basta olhar para nossa última eleição presidencial: sem entrar no mérito de ser bom ou truim, venceu justamente quem soube usar os meios digitais de maneira mais eficiente, como eu já havia adiantado em um artigo escrito em maio.

Quer dizer então que somos seres indefesos, à mercê de sistemas malignos? Claro que não!

 

Aprenda a usar isso a seu favor

Apesar de todo o exposto acima, sou a última pessoa que diria que as redes sociais são ruins ou que estamos condenados a ser vítimas incapazes dos algoritmos. Na verdade, esses sistemas podem nos ser bastante úteis.

A primeira coisa é aceitar e entender que somos continuamente monitorados, e que não há como “enganar o Facebook” (como já ouvi muita gente afirmando fazer). Ao invés disso, devemos começar a desenvolver uma visão crítica do que nos é apresentado nas diferentes redes sociais.

Costumo brincar que “cada um tem o Facebook que merece”. Se você está vendo algo ali, não se engane: de alguma forma, deu pistas ao infame algoritmo para que ele imaginasse que aquilo seria de seu interesse. E isso vale também para LinkedIn, Instagram e qualquer outra plataforma. Portanto, não adianta ficar esbravejando com o que lhe jogam na cara. Faça uma autoanálise: quanto daquilo é resultado de suas inúmeras pegadas digitais (que todos nós deixamos)?

E aí vai a dica de ouro: não acredite em tudo que lhe contam, principalmente quando aquilo parece ser uma unanimidade a sua volta. Disse certa vez o grande Nelson Rodrigues: “Toda unanimidade é burra. Quem pensa com a unanimidade não precisa pensar”.

Dessa forma, a coisa pode ficar interessante para nós também!

As marcas, pelo menos as mais inteligentes, usam toda essa informação para nos conhecer melhor e, assim, oferecer produtos que atendam nossas expectativas com grande eficiência. E não fazem isso porque são “boazinhas”: fazem isso porque, com essa atitude, aumentam incrivelmente a chance de nos vender seja lá o que for!

Claro! Se alguém nos oferece algo que está totalmente alinhado com o que queremos, por um bom preço, na hora que estamos buscando, as chances de fecharmos negócio são imensas! Com um bom uso dessa tecnologia, os quatro pilares da gestão de relacionamento com o cliente –o cliente certo, a oferta certa, o momento certo, o canal certo– podem atingir um novo e poderosíssimo patamar!

As companhias devem apenas tomar cuidado para não escorregar na ética. Diante de uma infinidade de informações dos consumidores, até onde podem ir? De uma maneira geral, há uma pergunta que deve ser sempre respondida afirmativamente para seguir adiante: “estou usando uma informação que foi obtida de maneira legítima e que me foi entregue conscientemente para essa finalidade?”

Portanto, não precisamos ter medo ou tentar “enganar” as diferentes plataformas digitais, especialmente porque isso está cada vez mais impossível. Devemos, isso sim, usar a inevitabilidade de que somos rastreados e muito conhecidos, para que, cada vez mais, tenhamos ofertas que atendam nossas demandas.

Se tivermos essa consciência e essa visão crítica do que nos for apresentado, poderemos desfrutar de uma sociedade tecnologicamente desenvolvida, em que todos podem ganhar. Caso contrário, se terceirizarmos nossa capacidade de decisão aos algoritmos, aí sim seremos apenas massa de manobra.

Como você se encaixa nisso?


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