De ônibus a pizzas, sobram anúncios

TVs indoor viram novo filão publicitário e podem ser vistas até na famosa esquina da Ipiranga com a São João

DIEGO ZANCHETTA, EDISON VEIGA e RODRIGO BRANCATELLI, O Estadao de S.Paulo

24 Agosto 2008 | 00h00

Quando alguém fala em "sorte", o publicitário português Antônio Trigo de Moraes rebate com o argumento de que se trata de "uma conjuntura favorável". E seu balancete revela números favoráveis que lhe rendem um grande sorriso. Em 2004, ele desembarcou em São Paulo como sócio da One Mídia, empresa que faz propaganda em caixas de pizza. A idéia - simples, banal - virou um achado quando a Prefeitura instituiu a Lei Cidade Limpa. "Aí foi bom, né?", diz Moraes, todo animado, esperando um faturamento dobrado neste ano em relação a 2007. A idéia das caixas publicitárias é de uma empresa alemã, para qual a One Mídia paga royalties. De acordo com pesquisas de mercado, a visibilidade é até maior do que as dos finados outdoors, uma vez que uma caixa de pizza fica cerca de 20 minutos sobre a mesa de jantar. Na carteira da empresa, são 150 clientes, dos mais diferentes setores. Para anunciar, é preciso fechar um contrato de no mínimo 10 mil embalagens. "Temos clientes que pedem 100 mil caixas", afirma o publicitário. Sua empresa mantém um cadastro com 1.500 pizzarias paulistanas. Colocam a propaganda nas mais indicadas para o perfil do anunciante. "Se vamos fazer caixa das Casas Bahia, procuramos pizzarias mais populares", exemplifica. No dia 27, a One Mídia obteve no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (Inpi) os direitos exclusivos sobre o uso do modelo da publicidade em embalagens de pizza. A pizzaria não ganha dinheiro diretamente, mas recebe as caixas de graça - o que também é um negócio da China, uma vez que elas representam cerca de 15% do valor de custo da pizza. "Quando falamos que queremos dobrar o faturamento do ano passado, não é ambição, mas realidade", gaba-se Moraes. "O primeiro semestre normalmente é pior do que o segundo. Mesmo assim, superamos as previsões." Eis a "conjuntura". TREM E METRÔ Longe de serem criativos, os programetes têm lampejos até irritantes. Mas os passageiros das principais linhas de ônibus, trens e do metrô da capital paulista já se acostumaram a conferir curiosidades paulistanas, vídeos semi-amadores e publicidade (claro!) nos itinerários. Atualmente, cerca de 1.100 ônibus do Município contam com os monitores - a frota total beira os 15 mil veículos. O mercado é dominado por três empresas de publicidade. A BusTV, mais antiga em operação, iniciou suas atividades em março do ano passado. Na época, apenas 140 ônibus, de 12 linhas, estavam equipados com a novidade - atualmente a empresa disponibiliza as telinhas em 350 veículos. Na esteira do sucesso, surgiram a TVO, em outubro, e a BusMídia, em janeiro. A TVO foi a que mais cresceu - com 500 ônibus, de 80 linhas, detém metade do mercado paulistano. Com monitores em 250 ônibus de 13 linhas, a BusMídia sonha alto. "Queremos chegar a mil veículos até o fim deste ano", afirma o publicitário Rodolfo Brunelli, um dos sócios. Nos últimos 12 meses, a TV Trem, que pode ser vista nas plataformas da linha Osasco-Grajaú, exibiu anúncios de empresas como Pão de Açúcar e Casas Bahia. Até dezembro, a programação será estendida às linhas das zonas oeste e leste, com prestações de serviços. "Em um momento em que se fala muito sobre convergência das mídias, a TV Trem leva comunicação em um ambiente de informação e cultura para o dia-a-dia dos consumidores", comenta Paulo Voltolino, diretor de convergência digital da agência DPZ. O Metrô também tem a sua rede - mantida pela empresa TV Minuto. São 5.280 monitores - 48 em cada composição - instalados em três linhas. IDÉIA QUE NASCEU NA VILA Desde 2003, freqüentadores de bares descolados se deparam com monitores de TV com programação própria. O CineBoteco, idéia de dois proprietários de casas da Vila Madalena, se expandiu e hoje já é encontrado em cem bares paulistanos. "A Lei Cidade Limpa deu um empurrãozinho ao nosso crescimento", admite o jornalista Eduardo Rosemback, diretor comercial da empresa. "Hoje posso dizer que dobramos de tamanho a cada ano que passa." Em média, o estabelecimento parceiro instala dois monitores. Mas há casos extremos, como a Esquina da MPB, recém-inaugurado espaço integrado ao clássico Bar Brahma, no centro. Num dos endereços mais famosos da cidade, 16 telinhas exibem o CineBoteco. Especialistas acreditam que essa tendência é definitiva e acompanha o desenvolvimento tecnológico. "Na verdade, mesmo sem a Cidade Limpa a mídia indoor cresceria", afirma o publicitário Ernesto Villela, diretor da Enox Indoor, empresa que cresce 200% por ano desde 2004 e promove campanhas para marcas como Bradesco, Drogasil e Unilever.

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