Em clima de pagode, mais ''Zé'' e menos José

Para se livrar do estigma de elitista, Serra adota favela como cenário, explora sua origem modesta e deixa os ternos de lado

Julia Duailibi e Ana Paula Scinocca, O Estado de S.Paulo

15 de agosto de 2010 | 00h00

Zé não é Silva, mas participa do pagode da comunidade. Na laje, de onde se vê toda a "favela", ouve as pessoas cantarem: "Quando o Lula da Silva sair, é o Zé que eu quero lá, o Zé Serra eu sei que anda, é o Zé que eu quero lá." É assim que o presidenciável do PSDB, José Serra, será apresentado ao eleitor a partir desta terça-feira, quando começar o horário eleitoral na televisão.

Numa eleição em que a disputa se dará pelo eleitorado de baixa renda, junto ao qual o PT do presidente Luiz Inácio Lula da Silva e da presidenciável Dilma Rousseff construíram seu maior ativo eleitoral, o tucano foi convencido de que não tem como fugir do figurino popular.

Oito anos após a derrota na disputa presidencial de 2002, Serra chega à corrida dez quilos mais magro e com um discurso mais popular no bolso. Sob comando do marqueteiro, o jornalista Luiz Gonzalez, tenta seguir as regras do jogo definidas na era Lula, que impôs um padrão de maior proximidade do candidato com o eleitor.

Serra tem sido orientado a conversar mais com as pessoas na rua. Os seguranças deixam simpatizantes se aproximarem do tucano, que usa microfone de lapela nas caminhadas para captar o bate-papo "informal". Foram retirados também os cordões de isolamento, usados enquanto era governador, e o púlpito onde se colocavam os gravadores afastando-o da imprensa. Tudo calculado para o candidato passar a imagem de um político mais próximo, mais acessível.

A cena na "favela", na verdade um cenário em estúdio na zona oeste paulistana, ilustrará o primeiro programa na TV e atende à estratégia de popularizar a imagem do tucano. Reflexo de uma corrida por quase 70 milhões de eleitores com renda familiar de até dois salários mínimos.

O estúdio reproduz uma comunidade com comércios e barracões, onde não faltam o churrasquinho na laje e os famosos gatos, ligações clandestinas nos postes. O cenário é assinado pelo diretor de arte Osmar Muradas, e a coordenação de produção é de André Burza.

A embalagem popular tentará vender um candidato pós-Lula. O desafio nestes 45 dias de TV é convencer o eleitor de que Serra é o melhor nome para manter as conquistas e promover avanços.

"Serra sempre está em uma sinuca de bico nas campanhas presidenciais: pregar a oposição na situação, e agora a situação na oposição", diz o marqueteiro Nelson Biondi, que trabalhou com o tucano na eleição presidencial de 2002.

Estudo de Jorge Almeida, da Universidade Federal da Bahia, mostra que na eleição de 2002 Serra, candidato da situação, falou mais vezes sobre mudança no horário eleitoral gratuito do que Lula, na oposição. Foram 149 citações feitas pelo tucano contra 73 do petista.

Na tentativa de se aproximar do eleitor que aprova Lula, a principal cartada será explorar sua "origem modesta". Nas pesquisas qualitativas do tucanato, o ponto forte dele é a biografia, sua experiência administrativa e principalmente sua ação no Ministério da Saúde.

No primeiro programa que irá ao ar, Zé, na verdade Serra, falará sobre sua vida, destacando os genéricos, os mutirões na saúde e o seguro-desemprego. Foram gravadas cenas em São José da Tapera, Alagoas. Lá Serra conversou com uma dona de casa, mãe de nove filhos, que recebeu o Bolsa-Alimentação, criado quando ele era ministro.

Até ocupar cargos no Executivo, Serra era um crítico do aumento dos gastos com publicidade - prática que acabou adotando no governo paulista. Começou a dar mais importância à imagem quando assumiu a Saúde, em 1998. Pegou gosto por estrelar pronunciamentos em cadeia de rádio e TV, a ponto de dirigir até a iluminação nas gravações. Tornou-se o ministro da equipe de FHC que mais apareceu em cadeia nacional. Foi no ministério que se convenceu a fazer uma primeira intervenção cirúrgica na sua aparência. Tirou bolsões de gordura embaixo dos olhos.

Passado. Saiu da Saúde rumo à campanha presidencial, tocada pelo publicitário Nizan Guanaes. Pesquisas internas mostravam a simpatia como principal atributo. Apontavam que ele era confundido com o médico Drauzio Varella.

Com Nizan, estrelou o programa em 20 de agosto de 2002. Parte do filmete atacava de modo feroz Ciro Gomes, com quem disputava vaga no 2º turno. Catorze dias depois, subiria o tom comparando Ciro a Fernando Collor.

A tensão evidenciou o clima daquela campanha. Serra parecia pouco à vontade no figurino governista, numa disputa em que a palavra era mudança.

A campanha de 2004 foi o momento de maior inflexão. Com uma eleição tranquila, e calejado pela derrota de 2002, entrou leve ao som do jingle Serra é do Bem. O comando ficou nas mãos de Gonzalez, com quem o tucano trabalhara na disputa pelo Senado em 94.

Para a jornalista e amiga Soninha Francine, a experiência de Serra como prefeito de São Paulo o aproximou mais do eleitor. A melhora na imagem do tucano apontada pelas pessoas, diz ela, nada mais é que "mudança com experiência da vida". Na corrida de 2006 pelo governo paulista, novamente com Gonzalez, Serra fez aparições no horário eleitoral focando em saúde, educação, transporte e emprego. Tentou manter um clima de serenidade, ainda que menor que o de 2004, dizem aliados. Venceu no primeiro turno.

Iniciou a corrida de 2010 como líder nas pesquisas encarnando uma versão tucana do "Lulinha paz e amor" de 2002. O estilo light o acompanhou na saída do Palácio dos Bandeirantes, mas não resistiu ao crescimento de Dilma nem às cobranças da campanha. "Numa disputa presidencial, deve-se tomar posições o tempo todo, e muitas vezes sem certeza. Para ele, isso é difícil. Não funciona com esse tipo de pressão", diz um amigo.

Foi esse Serra mais híbrido que entrou na terça para gravar no estúdio. Numa laje da "favela", de 7 metros por 3, o tucano ouviu o quinteto Novos Malandros tocar o jingle: "José Serra é um brasileiro, tão guerreiro quanto eu. Estudou, batalhou, foi à luta e venceu. Esse Zé já conheço, já sei quem é."

A equipe de comunicação estuda agora uma animação de Serra. Foram feitos três protótipos do "Serrinha", nos moldes do "Kassabinho", lançado na reeleição do aliado Gilberto Kassab (DEM).

Com o boneco, a equipe de Serra quer aproximar o tucano do eleitor e combater uma das suas fragilidades: ser do PSDB, partido tido como elitista. O segundo programa na TV pretende, assim, mostrar que Serra "trabalha para os pobres". O tema, portanto, será saúde.

Estampa. Nos comerciais, Serra aparecerá sempre que possível com camisa azul e mangas arregaçadas para demonstrar informalidade. Especialistas em imagem já detectaram no candidato esse esforço para parecer menos formal.

"No início da carreira, usava ternos convencionais que combinavam com sua formação de economista", analisa Mariana Rocha, consultora de moda e professora de estilismo. Mas a especialista faz uma ressalva: "Quando ensaia a informalidade na busca por uma imagem mais simpática, peca pelo uso de peças formais".

A consultora de imagem Suzy Okamoto avalia que a aparência de Serra há oito anos era mais "saturnina e melancólica". Hoje, diz, tem uma imagem mais suavizada. "A boca e os dentes estão diferentes." No ano passado, Serra se submeteu a um tratamento nos dentes e na gengiva, que alterou o seu sorriso.

A equipe de Serra avalia que as poucas intervenções estéticas, e até a cara séria, ajudam a dar autenticidade, principalmente no confronto com a principal adversária que, ao contrário dele, mudou bastante o visual. O jeitão professoral é também considerado, para os tucanos, um trunfo do candidato. O próprio alfineta Dilma quando diz: "Não tenho duas caras."

Para além da tentativa de popularizá-lo, o fato é que Serra entra nesta eleição mais magro, mais branco - resultado da mania de passar protetor solar, inclusive na cabeça - e mais preocupado com a alimentação. À base de frutas, refrigerantes light sem gás e muito energético, o tucano vai tocando a campanha sem perdoar os maus hábitos dos outros. "Ele não pode ver alguém pedindo queijo quente que já fala: "Mas é queijo branco, né?"", conta Soninha. "Ver alguém comer bacon, então, é inaceitável."

A partir do dia 17, durante sete minutos e dezoito segundos, às terças, quintas e sábados, o eleitor vai conviver com esse Zé Serra. A ideia inicial do marketing na TV é não atacar Dilma em questões pessoais, como a sua participação na luta armada. Já no quesito experiência... "Dilma vai ficar sem chefe. Será que Dilma é capaz de segurar?", diz um dos jingles. Por enquanto, guardado na gaveta.

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