Lei dos outdoors obriga empresas a trocar fachada em SP

Boa parte da verba antes destinada à mídia exterior deixará de ser investida no meio publicitário em 2007 - mesmo que fosse revertida para outras iniciativas - para virar simplesmente obra física. Explica-se. O maior anunciante do País, as Casas Bahia, terá de alterar a fachada de 98 lojas situadas na cidade de São Paulo por conta da Lei Cidade Limpa, que, além da retirada de painéis publicitários, delimita o tamanho das placas indicativas de logomarca das empresas. O Bradesco, e suas 320 agências no município, também terão de enfrentar a mesma maratona para se enquadrar até 1º de abril. "É possível aplicarmos parte da verba publicitária que destinaríamos para anúncios nesses espaços, para promovermos os ajustes necessários", explica o diretor de marketing do banco, Luca Cavalcanti. As instituições financeiras estão negociando com a prefeitura, através da Federação Brasileira de Bancos (Febraban), um prazo mais flexível para todo o enquadramento necessário. "Concordamos que de imediato vamos acertar a situação das agências situadas em sete dos principais corredores de trânsito da cidade", conta Cavalcanti. Entre eles, estão a extensa Avenida Santo Amaro, a Brigadeiro Luís Antônio e a Avenida Paes de Barros. No caso do Bradesco, escritórios de design se juntaram ao departamento de engenharia da instituição para a tarefa. O banco não revela custos. "Estamos ainda conversando em defesa da manutenção de outdoors que oferecem informação , como é o caso de temperatura e horas", explica Cavalcanti. Nas Casas Bahia, o primeiro endereço adaptado é o da Rua 12 de Outubro, no bairro da Lapa. Ficou a cargo da empresa Duarte Luminosos Ltda, que trabalha para a rede varejista há 12 anos. "Resolvemos explorar as cores que caracterizam a logomarca", explica o dono da empresa, Marcos Antonio Pereira Duarte, "assim, expandimos o azul, o vermelho e o branco para toda a fachada". A empresa não comenta e informa apenas que não sabe se estenderá a nova fachada para as 540 lojas em todo o País. A determinação municipal exige que a placa indicativa não ultrapasse quatro metros quadrados, desde que a área em que está inserida tenha, pelo menos, dez metros de área. A solução encontrada pelas Casas Bahia foi capaz até de ampliar o efeito atingido pela antiga placa. O custo médio da reforma, pelos cálculos de Duarte, deve chegar a R$ 40 mil por loja. Ou seja, a rede deve desembolsar cerca de R$ 4 milhões para atender à nova legislação. Cada subprefeitura da cidade assumiu a tarefa de negociar com os comerciantes da sua região os prazos para a renovação das fachadas. "Não tivemos grandes problemas nas reuniões que realizamos", garante o arquiteto Celso Arruda, que acompanhou a adaptação da primeira loja das Casas Bahia e gostou do resultado. Guerra de Liminares Enquanto algumas empresas ajustam-se às normas, a guerra das liminares prossegue na tentativa de preservar alguns pontos e também alguns empregos. Empresas do segmento de mídia exterior, como a Meta Painéis, Eletromídia e Publitas, praticamente desativaram suas equipes, demitindo até 80% dos funcionários. A guerra declarada pela Prefeitura à poluição visual, que incluiu os cartazes, outdoors e back lights regulares, surte efeito mesmo contra as liminares obtidas na Justiça por empresas, Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior (Sepex) e a Central de Outdoor. Isso acontece já que os anunciantes estão suspendendo investimentos na mídia exterior para evitar o desgaste de batalhas judiciais. Após um mês de vigência da Lei, a prefeitura retirou uma parte ínfima, menos de 400 das 7.000 peças publicitárias espalhadas pela cidade em todo o tipo de suporte externo. Dos 30 front lights instalados ao longo do muro que separa o Jóquei Club de São Paulo da Avenida Marginal, ponto mais nobre da mídia exterior do município, apenas quatro ainda contém mensagens publicitárias. A substituição dessa forma de comunicação deverá começar a ocorrer quando a prefeitura promover licitação para comercializar o mobiliário urbano, única possibilidade de mídia exterior permitida pela nova lei. Cemusa, JC Decaux e Clear Channel, as multinacionais do setor, devem se habilitar e disputar pontos de ônibus, relógios e outros locais disponibilizados pela administração. Lei Cidade Limpa O projeto de lei, proposto pelo prefeito Gilberto Kassab (PFL) foi aprovado no dia 26 de setembro na Câmara dos Vereadores e sancionada em outubro pelo prefeito. Conhecida como Lei Cidade Limpa, seu texto proíbe a presença de publicidade externa a partir do dia 1º de janeiro de 2007. Com a lei, as propagandas ficariam restringidas em espaços do mobiliário urbano, como pontos de ônibus, relógios públicos e placas de rua. A lei prevê pagamento de R$ 10 mil para cada propaganda irregular. A estimativa é de que na cidade existam cerca de 6 mil outdoors e 3 mil backlights. O que manda a lei Cidade Limpa: até o dia 31 de dezembro de 2006 todas as peças publicitárias externas precisariam ser retiradas da cidade. A multa para infratores é de R$ 10 mil. Prazo extra: anúncios nas fachadas de estabelecimentos comerciais devem atender às novas dimensões de propaganda até dia 31 de março de 2007. Exceções: anúncios históricos, como o relógio do banco Itaú, em cima do Conjunto Nacional, serão analisados caso a caso.

Agencia Estado,

05 Fevereiro 2007 | 10h46

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