Planalto abre ''fase Dilma'' na publicidade

Presidência inicia processo licitatório para contratar agências que terão contrato de cinco anos; 28 interessadas apresentaram proposta

Tânia Monteiro / BRASÍLIA, O Estado de S.Paulo

12 Agosto 2011 | 00h00

A Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom) recebeu ontem propostas de 28 agências de publicidade que vão disputar a licitação para fazer a propaganda do governo federal pelos próximos cinco anos. Das 28, serão selecionadas três, que vão dividir a verba publicitária de R$ 150 milhões por ano.

O valor não será dividido igualmente entre as três empresas vencedoras, já que, para cada propaganda, haverá uma nova disputa entre as três, com objetivo de assegurar a melhor qualidade do material, de acordo com a Secom.

O pacote e valor dizem respeito apenas à propaganda institucional. A publicidade de utilidade pública, como as campanhas de vacinação, estão em outro pacote. A propaganda das estatais também. Ao todo, os gastos com publicidade do governo e de suas empresas atingem aproximadamente R$ 1 bilhão.

A expectativa é de que, até o início de dezembro, as três agências de publicidade que atenderão ao governo federal até 2016 sejam conhecidas.

As três empresas que hoje atendem à Secom - Matisse, Propeg e 141 - também participam da concorrência. Essas três agências já atuavam com o governo federal na gestão Luiz Inácio Lula da Silva. O contrato delas foi renovado em março, por mais um ano, ou seja, elas podem continuar atendendo ao governo até março do ano que vem.

Legislação. Esta é a primeira vez que a Secom está usando a nova lei criada para a contratação de agências de publicidade pelos governos. O texto da lei 12.232 foi aprovado após consultas públicas e ao Tribunal de Contas da União (TCU), para substituir a legislação anterior, que estava em vigor na época do escândalo do Mensalão, em 2005/2006.

As investigações feitas por uma Comissão Parlamentar de Inquérito (CPI) concluíram que agências repassavam dinheiro para que parlamentares votassem a favor de projetos defendidos pelo governo.

Pelas novas regras, a escolha das empresas vencedoras é feita apenas pelo critério técnico, como plano de comunicação publicitária, estratégia e criatividade. A comissão de licitação recebeu não só as propostas técnicas, como também as de preço das empresas candidatas.

O planejamento da campanha é que definirá qual o meio de comunicação receberá a maior parte dos recursos e onde haverá maiores inserções. Esta distribuição dependerá do tipo de campanha e o público alvo.

Retrospecto. O governo Luiz Inácio Lula da Silva começou seu primeiro mandato, em 2003, aplicando cerca de R$ 171 milhões em publicidade institucional e de utilidade pública - os valores, corrigidos pela inflação até 2010, incluem todos os órgãos da administração direta, ou seja, ministérios e órgãos a eles subordinados. Não estão contabilizadas as despesas das estatais.

No final de 2010, esse gasto atingiu R$ 473 milhões - um aumento de 133% em termos reais, já considerada a inflação do período. Levando-se em conta os dois mandatos de Lula, a despesa média com propaganda chegou a R$ 310 milhões. O volume recorde foi registrado em 2009: R$ 551 milhões. Ao se incluir nas contas as empresas estatais, o volume total referente a 2010 chega a R$ 1,6 bilhão.

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